21.05.2019

Wahlkampffaktor Twitter

Twitter erhöht die Chancen der Parteien signifikant, die Themenagenda der Medien zu beeinflussen. Dies zeigt eine neue Studie der Österreichischen Akademie der Wissenschaften, die den Wahlkampf vor der Nationalratswahl im Herbst 2017 untersucht hat.

Der „Trump-Effekt“ ist auch in Österreich angekommen: Was Parteien und Politiker/innen twittern, ist zu einer bedeutenden Quelle der Wahlberichterstattung geworden, insbesondere wenn es um die Setzung von Themen in den Medien geht.

In Österreich wurde das erstmals in größerem Ausmaß im Vorfeld der Nationalratswahlen vom 15. Oktober 2017 deutlich, wo „traditionelle“ Pressearbeit der Parteien an Relevanz verlor, Twitter aber stark an Bedeutung gewann. Dies zeigt eine aktuelle Studie vom Institut für vergleichende Medien- und Kommunikationsforschung der Österreichischen Akademie der Wissenschaften (ÖAW).
 
Agenda Setting auf Twitter

Dafür analysierten die ÖAW-Forscher/innen Josef Seethaler und Gabriele Melischek sämtliche Tweets, die von den Parteibüros sowie den Spitzenkandidat/innen der damals sechs im Parlament vertretenen Parteien (ÖVP, SPÖ, FPÖ, Grüne, NEOS, Liste Pilz) im Vorfeld der Wahl abgesetzt wurden. Untersucht wurden die sechs Wochen vor dem Wahltermin, die zumeist als „heiße Phase“ des Wahlkampfs bezeichnet werden, in der die große Gruppe der Unentschlossen ihre Wahlentscheidung trifft.

Wie die Forscher/innen zeigen konnten, verlagerte sich die versuchte Themensetzung von „klassischen“ PR-Aktivitäten (Presseaussendungen und Pressekonferenzen) teilweise hin zu Twitter. Während in den sechs Wochen vor früheren Nationalratswahlen jede Parlamentspartei durchschnittlich rund 450 Presseaussendungen absetzte, waren es im Wahlkampf 2017 nur etwa halb so viele. Die ÖVP versendete sogar nur ein Drittel davon. Im gleichen Zeitraum ist aber die Twitteraktivität der Parteien massiv angestiegen: Die ÖVP versendete mehr als 2.000 Tweets, die NEOS sogar mehr als 3.000 Tweets – deutlich mehr als in früheren Wahlkämpfen.

Über Twitter gelang es – auch das zeigt die Studie – den Parteien außerordentlich gut, ihre Agenda und ihre Themen in die Medien zu bringen. Der Hintergrund: Anders als Facebook, das eine direkte Kommunikation mit Millionen Nutzer/innen erlaubt, wird Twitter vornehmlich von politischen Akteuren genutzt. Nur vier Prozent der Österreicher/innen verwenden Twitter, aber mehr als 60 Prozent der heimischen Journalist/innen. Damit wird die Plattform immer mehr zum relevanten Faktor für parteipolitische PR – ein Trend, der aus den USA nach Österreich übergeschwappt ist.

„Amtsinhaberbonus“ auch auf Social Media

Wie Seethaler und Melischek herausfanden, gilt die „traditionelle“ Medienlogik aber teilweise auch im Social-Media-Wahlkampf: So gibt es auch auf Twitter einen „Amtsinhaberbonus“, also einen Vorteil der amtierenden Regierungspartei(en) gegenüber den anderen Parteien. Zwar haben auch kleinere Parteien nunmehr größere Chancen als früher, ihre Themen in den Medien zu platzieren – allerdings nur dann, wenn sie ein eigenständiges Themenprofil aufweisen. Besetzen sie die gleichen Themen wie große Parteien, geraten sie ins Hintertreffen.

Die Kommunikationsforschung hat für dieses Phänomen den Begriff der „Normalisierungsthese“ geprägt. Damit ist gemeint, dass die Aufbruchsstimmung eines vielfältigeren öffentlichen Diskurses im Internet vorbei ist und sich die Asymmetrie in der Medienberichterstattung zugunsten mächtiger politischer Akteure im Internetzeitalter fortsetzt. Diese These konnten die ÖAW-Medienwissenschaftler/innen anhand des untersuchten Wahlkampfs 2017 bestätigen.

Mediatisierung setzt sich fort

Doch auch die Macht der Regierungsparteien ist begrenzt, wie die Studienergebnisse zeigen. So dürfte sich die seit rund 30 Jahren zu beobachtende Mediatisierung der Wahlkämpfe, also die Anpassung der Politik an die Medien, auch im Zeitalter der sozialen Medien fortsetzen. Gleiches gilt für die zunehmende Personalisierung der Wahlkämpfe, wobei „Spitzenkandidat/innen insbesondere dann mediale Aufmerksamkeit erhalten, wenn sie jene Themen aufgreifen, die zuerst von den Medien selbst vorgegeben wurden“, sagt Josef Seethaler, ÖAW-Kommunikationswissenschaftler und Studienautor. Diese Entwicklung, die man aus der „traditionellen“ Medienlogik kennt, setze sich verstärkt auch auf Twitter fort. Insbesondere der Spitzenkandidat der ÖVP und spätere Bundeskanzler hatte mit dieser Strategie Erfolg.

Ob und inwieweit sich diese Ergebnisse auch auf andere Wahlen, etwa die bevorstehende Wahl zum Europäischen Parlament, anwenden lassen, werden zukünftige Forschungen zeigen – die ÖAW-Medienwissenschaftler/innen Seethaler und Melischek gehen aber, basierend auf dieser und früheren Studien, von einer Bestätigung und Fortführung der aufgezeigten Trends aus.

Hintergrund
Den Ergebnissen liegt eine den Zeitverlauf aller Themen erfassende statistische Analyse von mehr als 9.000 Tweets und über 1.000 Presseaussendungen von Parteien und Spitzenkandidat/innen sowie von 2.500 Medienbeiträgen (ORF, Kronen Zeitung, Kurier, Die Presse, Der Standard), jeweils aus den sechs Wochen vor dem Wahltermin am 15. Oktober 2017, zugrunde. Die Sammlung an Tweets basiert auf dem Austrian Twitter Corpus der ÖAW.

Die FPÖ hatte zum Untersuchungszeitraum keinen eigenen Twitter-Account. Auch der Spitzenkandidat der FPÖ, Heinz-Christian Strache, veröffentlichte nur knapp 100 Tweets in den sechs Wochen vor der Wahl. Die Ergebnisse der Studie können daher nicht auf die FPÖ bezogen werden. Wie andere Studien zeigen, nutzen rechtspopulistische Parteien eher Facebook statt Twitter als Kommunikationsplattform.