Unter dem Schlagwort Corporate Social Responsibility gewann der Anspruch, dass Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, im vergangenen Jahrzehnt viel Aufmerksamkeit. Bei einer Konferenz vom 21. bis 23. September 2017 in Wien, die von Forscher/innen des Instituts für vergleichende Medien- und Kommunikationsforschung der Österreichischen Akademie der Wissenschaften (ÖAW) mitorganisiert wurde, tauschen Kommunikationsforscher/innen aus zahlreichen Ländern neueste Erkenntnisse, Konzepte und Entwicklungen aus diesem Gebiet aus. Im Gespräch berichtet Keynote Speakerin Gabriele Faber-Wiener vom Center for Responsible Management und Vorsitzende des PR-Ethik- Rates, welche das sind und wie Unternehmen die diesbezüglichen Herausforderungen der Gegenwart meistern können.
Sie waren viele Jahre als Kommunikations-Managerin bei NGOs wie Greenpeace oder Ärzte ohne Grenzen, in der Politik und auch in der Beratung tätig. Eine perfekte Grundlage, um in diesem Bereich tätig zu sein?
Gabriele Faber-Wiener: Das stimmt. Vor fünf Jahren gründete ich mit einer Kollegin das Center for Responsible Management. Unser Fokus liegt auf Verantwortungsübernahme in Kommunikation und Management. Wir arbeiten beispielsweise sehr viel mit Dilemma Management, wo es darum geht, herauszufinden und zu diskutieren, wie man am besten mit einem ethischen Dilemma umgeht, mit dem Ziel, für vergleichbare Situationen gewappnet zu sein.
Mit welchen Schwierigkeiten haben Unternehmen heute zu kämpfen?
Faber-Wiener: Die Rahmenbedingungen sind sicherlich schwieriger geworden. Manager in großen, börsennotierte Unternehmen haben immer weniger Freiraum – Tempo und Druck haben sich unglaublich beschleunigt. Andererseits hat sich eine ganz neue Welle von Unternehmensgründern entwickelt, die soziale Probleme unternehmerisch lösen wollen, anstatt auf Gewinnmaximierung aus zu sein. Auch die Fragmentierung ist ein Phänomen: Es ist immer mehr zu beobachten, dass die Menschen vermehrt in ihrer eigenen Bubble sitzen. Ihr Vertrauen in Unternehmen oder in die Wissenschaft sinkt, sie vertrauen zunehmend auf ihr Umfeld und ihre unmittelbare Peer Group.
Was passt zu mir, was will ich und wo sind meine Grenzen?
Wie kann ein Unternehmen am besten reagieren?
Faber-Wiener: Sowohl als Unternehmen, wie auch als Privatperson muss man immer mehr fokussieren und gleichzeitig reflektieren: Was passt zu mir, was will ich und wo sind meine Grenzen. Dazu braucht es eine bestimmte Reife und den nötigen Lernprozess. Die größten Fehler passieren, wenn man kein klares Ziel vor Augen hat und Entscheidungen nur aus der Innensicht trifft.
Sie sind Vorsitzende im PR-Ethik-Rat. Was ist die Aufgabe dieser Institution?
Faber-Wiener: Unsere Aufgabe ist es, innerhalb der PR-Branche korrektiv tätig zu sein. Wir sind eine Art 'Watchdog' für Kommunikatoren, wir achten darauf, dass ethische Grenzen nicht überschritten werden, dass Richtlinien eingehalten, aber auch verbessert und angepasst werden.
Man sollte immer wieder innehalten und sich die Frage stellen: Was ist mein Ziel und wie weit möchte bzw. darf ich hier gehen?
Hat sich diese Arbeit im Laufe der Jahre verändert?
Faber-Wiener: Ja, sehr, vor allem durch Veränderung in der Medienlandschaft. Hier ist es oft nicht leicht, Grenzen zu ziehen und auch zu erkennen. So ist es heute zunehmend schwerer einzuschätzen, was bezahlte Werbung und was Medienarbeit ist. Vor allem durch die digitale Kommunikation gibt es große Herausforderungen, denen wir durch Aufklärung und Hilfestellung begegnen, wie z.B. der Erstellung eines eigenen Ethik-Kodex zum korrekten Umgang mit digitalen Medien.
Wie können Verstöße gegen Ethik in der Kommunikation vermieden werden?
Faber-Wiener: Der Schlüssel ist wie so oft Bildung – von Kindesbeinen an. Der richtige Umgang mit Medien sollte schon in der Schule gelehrt werden. Aber auch später, im Berufsleben. Egal ob in Unternehmen, kleinen Firmen oder Agenturen, man sollte immer wieder innehalten und sich die Frage stellen: Was ist mein Ziel und wie weit möchte bzw. darf ich hier gehen?
Was erwarten Sie für die Zukunft?
Faber-Wiener: Ich hoffe, dass wieder mehr Raum und Bereitschaft zur Reflexion kommen wird. 2011 hat die Europäische Kommission eine Definition für Corporate Social Responsibility herausgegeben, die es auf den Punkt bringt: 'Ich übernehme Verantwortung für die Auswirkungen meines Unternehmens auf die Gesellschaft.' Genau das muss jedes Unternehmen für sich reflektieren: Was sind die positiven oder negativen Auswirkungen meines Tuns, meines Unternehmens? Wie gehe ich mit diesen um? Nehme ich sie an oder schiebe ich sie auf die Kunden oder andere Stakeholder ab?
Das sind entscheidende Fragen, deren Beantwortung letztlich nicht nur zu mehr Verantwortung im Handeln führt, sondern oft auch zu besseren ökonomischen Ergebnissen. Denn diese Unternehmen haben oft die engagierteren Mitarbeiter, sie sind innovativer und damit für die Zukunft besser gewappnet.