Die zentralen Ergebnisse wurden von Denise Voci (Universität Klagenfurt) und Matthias Karmasin (ÖAW) präsentiert. Die anschließende Podiumsdiskussion unter Moderation von Katja Schell (APA) brachte Vertreter:innen aus Medienwissenschaft und Medienpraxis zusammen: Julia Herrnböck (Dossier), Andy Kaltenbrunner (Medienhaus Wien) und Maximilian Dasch (Salzburger Nachrichten, VÖZ-Präsident).

Kurzfristige Reaktionen statt nachhaltiger Innovation

Im Zentrum der Präsentation standen Ergebnisse, die ein differenziertes Bild der österreichischen Medienbranche während der Pandemie zeichnen. Während international zum Teil deutliche Innovationsimpulse – von Hologrammen als Nachrichtensprecher in Asien bis zu Kameraaufnahmen mit Drohnen in Hollywood – gesetzt wurden, dominierte hierzulande ein Fokus auf kurzfristige Stabilisierung.

Denise Voci betonte in ihrem Resümee: „Um es salopp zu formulieren: Es gab überhaupt keine Innovationen.“ Statt langfristiger Strategien standen Ad-hoc-Maßnahmen wie Homeoffice, ressortübergreifende Personalumschichtungen und ein Digitalisierungsschub im Vordergrund. Vieles davon sei aber nach Corona wieder zurückgefahren worden, wobei die Forscherin immerhin kleinere Novitäten ausmacht, die geblieben sind – etwa mehr Datenjournalismus oder Podcasts als Zusatzangebot.

Staatliche Förderungen: Kompensation statt Transformation

Ein zentrales Ergebnis des Projekts: Staatliche Unterstützungsmaßnahmen während der Pandemie wurden vorwiegend als Kompensation für wegbrechende Werbeerlöse verwendet. „Die Förderungen dienten primär der Stabilisierung, nicht der Weiterentwicklung“, so ein Befund der Forschungsgruppe. Damit sei die Chance verpasst worden, die Krise für strukturelle Innovationen zu nutzen. Projektleiter Matthias Karmasin formulierte es pointiert: „Die Medienindustrie ist mit einem blauen Auge durch die Krise gekommen, aber aus Forschungssicht kann man sagen: It’s a crisis wasted.“

Vertrauen, Markenbildung und Publikumsbindung als zentrale Herausforderungen

Dazu kommt, dass auch seitens des Publikums nicht unbedingt mehr Einnahmen zu erwarten sind, wird auf die in Österreich generell niedrige Zahlungsbereitschaft für digitale Journalismusangebote verwiesen. Zwar wurden vor allem klassische Medien in den ersten Monaten der Pandemie als wichtige Orientierungshilfe wahrgenommen und genossen demnach ein „Allzeithoch" in Sachen Zugriffe und Vertrauen. Doch schon im ersten Corona-Herbst, also 2020, kam es zu einem Backlash und der zunehmenden Ansicht von Nutzer:innen, Medien hätten mehr Panik verbreitet als informiert und insofern die Krise noch verstärkt. Dazu kommt noch das Phänomen der generellen Nachrichtenvermeidung.

Vor diesem Hintergrund diskutierten die Expert:innen auf dem Podium über neue Strategien zur Publikumsbindung. Andy Kaltenbrunner wies auf ein zentrales Defizit hin: „Die Publikumsbeziehung muss noch dramatisch wachsen. Es fehlt an der persönlichen Beziehung zwischen Medien und ihrem Publikum, die Vertrauen schafft.“

Ein Ratschlag von Voci an die Branche: eine „starke Medienmarke" als „strategische Investition in die Zukunft" aufbauen, um zahlende Kundschaft zu gewinnen. „Wir wollen mitgeben: Es geht nicht nur darum, dass ein Artikel gut recherchiert und geschrieben ist.“ Je höher das Vertrauen in eine Medienmarke, desto größer sei die Bereitschaft, für Inhalte zu zahlen. In dieselbe Richtung argumentierte Matthias Karmasin: „Branding, also die Investition in die Marke, stellt eine strategische Ressource dar, um Vertrauen und Zahlungsbereitschaft im digitalen Raum zu eröffnen.“

Ein Blick in die Medienpraxis

In der Diskussion wurde auch der Blick auf konkrete Herausforderungen und Versäumnisse innerhalb der Branche gelenkt. Julia Herrnböck hob hervor: „Transparenz ist ein großes Thema bei Vertrauen.“ Gleichzeitig brauche es mehr als Technik: „Eine Community muss man auch mit Leben füllen, das ist viel Aufwand.“

Maximilian Dasch verwies auf die besondere Schwierigkeit, als Traditionsmedienunternehmen junge Menschen zu erreichen: „In der jungen Zielgruppe haben wir noch nicht die entscheidenden Antworten gefunden. Die Medienunternehmen sind auf vielen Plattformen aktiv, aber unsere Brands werden dort nicht mehr wahrgenommen.“ Zudem sei es versäumt worden, grundlegende medienpädagogische Arbeit zu leisten: „Was wir zu wenig gemacht haben: Journalismus zu erklären. Das hat man in den letzten Jahrzehnten verabsäumt. Wir müssen viel stärker den Dialog suchen.“

Forschung mit gesellschaftlicher Relevanz

Das Forschungsprojekt vereinte Expertise der Österreichischen Akademie der Wissenschaften, der Universität Klagenfurt und dem Medienhaus Wien. Beteiligt waren neben Denise Voci und Matthias Karmasin auch Andy Kaltenbrunner, Sonja Luef und Sandra Förster.

Die Abschlussveranstaltung stieß auf großes Publikumsinteresse und bot nicht nur Raum zur Präsentation wissenschaftlicher Erkenntnisse, sondern förderte auch den Dialog zwischen Wissenschaft, Medienbranche und Öffentlichkeit – ein zentrales Anliegen der ÖAW.

Weiterführende Publikation

Ein wissenschaftlicher Beitrag aus dem Projekt wurde bereits veröffentlicht:
Voci, D., Karmasin, M., Luef, S., Förster, S., & Kaltenbrunner, A. (2024). Trust has a price?! Unraveling the dynamics between trust in the media and the willingness to pay in the post-pandemic scenario. Journalism. https://doi.org/10.1177/14648849241311101