01.04.2019

Unbequeme Wahrheiten „erzählen“ 

Medien spielen eine entscheidende Rolle bei der Umsetzung der UN-Nachhaltigkeitsziele. Denn sie sind es, die über Klimawandel, Armut oder Menschenrechtsverletzungen berichten. Doch ebenso wie die Wissenschaft befinden sie sich derzeit in einer Glaubwürdigkeitskrise, sagte Kommunikationsforscher Matthias Karmasin im Rahmen einer Nachhaltigkeits-Konferenz der ÖAW, die vom 4. bis 5. April in Wien stattfand.

© Markus Spiske/Unsplash/ÖAW

Nachhaltige Entwicklung ist unbestritten notwendig, leicht zu vermitteln ist sie aber nicht. Geht es dabei doch nicht nur um „Green Jobs“ und mehr Chancengleichheit sondern auch um Verzicht und Umverteilung. „Es handelt sich um eine unangenehme Geschichte, die sich in den medialen Verwertungszyklen nicht gut erzählen lässt“, erklärt Matthias Karmasin. Der Kommunikationsforscher ist Professor an der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt und Mitglied der Österreichischen Akademie der Wissenschaften (ÖAW).

In beiden Funktionen gehörte er auch zu den Organisator/innen der Konferenz „Global Sustainable Development Goals in a Mediatized World“, die vom 4. bis 5. April an der ÖAW stattfand und rund 40 Expert/innen zum Thema nachhaltige Entwicklung in Wien versammelte. Dabei wurde auch über die Rolle der Medien bei der Umsetzung der insgesamt 17 Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen diskutiert. Denn: In der Gegenwart, so Karmasin im Interview, „wird die Frage, welche Prioritäten Gesellschaften setzen, über medial vermittelte Diskurse entschieden.“

Was können Medien für die Erreichung der Nachhaltigkeitsziele tun?

Matthias Karmasin: In mediatisierten Gesellschaften wird die Frage, welche Prioritäten Gesellschaften setzen, über medial vermittelte Diskurse entschieden. Medien können ihre Themen gezielt setzen bzw. in einer bestimmten Form über aktuelle Entwicklungen berichten.

Tun sie das auch im Sinne der Nachhaltigkeitsziele?

Karmasin: Ein amerikanischer Medienhistoriker hat dazu gesagt: „Clima sceptisism has grown because of media coverage not in spite of media coverage.“ Er spricht damit an, dass die Tendenz der Medien, zuzuspitzen und zu skandalisieren, dazu beigetragen haben könnte, die Skepsis am Klimawandel zu befördern. Diese Art des Journalismus unterstützt mitunter, dass die Medienkonsumentinnen und konsumenten verdrossen reagieren. Es ist anzunehmen, dass die neuen Medien und Social Media hier einen besseren Dienst erweisen könnten.

Kommunikationsforscher Matthias Karmasin über die Rolle der Medien beim Erreichen der Nachhaltigkeitsziele:

Wie steht es um die Glaubwürdigkeit der alten und neuen Medien in diesem Zusammenhang?

Karmasin: Die aktuelle Glaubwürdigkeitskrise umfasst ja nicht nur Medien, sondern alle etablierten Institutionen wie auch die Wissenschaft und Universitäten. Das ist ein Merkmal unserer Zeit. Momentan kann auch breit in Frage gestellt werden, was wissenschaftlich völlig evident ist. Heute müssen wir uns aber mehr denn je fragen, wie wir eine Kommunikation in Gang bringen können, die die richtigen Entscheidungen auf allen Ebenen befördert: Die Makroebene der Politik muss Rahmenbedingungen schaffen, die die Individuen auf der Mikroebene dabei unterstützen, im Sinne von Nachhaltigkeitszielen zu handeln, also weniger Fleisch zu essen, weniger mit dem Auto zu fahren usw. Auch auf der Mesoebene der Unternehmen müssen wir uns fragen, wie wir eine Sichtweise auf die globale Perspektive befördern können: Es kann nicht mehr länger der Standortwettbewerb im Vordergrund stehen, wenn die Existenz des Planeten in Frage steht.

Inwiefern können neue Medien hierfür bessere Dienste leisten?

Karmasin: Wenn sie richtig genutzt werden, können sie viel in Bewegung bringen. Wir sehen beispielsweise viele lokale Initiativen, umfassende zivilgesellschaftliche Beteiligung und grassroots movements, deren Kommunikation stark von Sozialen Medien vorangetrieben wird. All diese können sehr viel verändern, aber wahrscheinlich wird das nicht reichen.

Die Wahrheit liegt uns heute wissenschaftlich evident vor, sie erlebt aber gleichzeitig eine schwere Krise. Zusätzlich ist die Nachhaltigkeitsgeschichte nicht nur eine, die von grünen Jobchancen und Standortvorteilen handelt, sondern auch von Verzicht und Umverteilung. 

Wenn Menschen ihre Konsumentscheidungen „nachhaltig“ treffen, ruft das sofort die Unternehmenskommunikation auf den Plan. Plötzlich ist alles – glaubt man der Werbung – ökologisch, fair gehandelt und nachhaltig. Glauben Sie, dass solche Kommunikationsstrategien gut bei den Menschen ankommen?

Karmasin: Die Debatte um die CSR-Bewegung ist schnell bei den PR- und Brandingstrategien angekommen. Natürlich gibt es hier auch den Vorwurf des so genannten „greenwashings“, das versucht – manches Mal ohne inhaltliche Deckung – den Konsument/innen ein gutes Gewissen zu verkaufen. Ich glaube aber, dass es gleichermaßen Unternehmen gibt, die sich ernsthaft um Nachhaltigkeit und um eine Änderung der Unternehmensstrategie bemühen, auch wenn das die Produktionskosten steigert. Wie immer gibt es auch hier ein weites Feld. Der Diskurs wird auch hier auf allen drei Ebenen ausgetragen: Auf der Mikroebene können Konsument/innen mit ihren Kaufentscheidungen Einfluss nehmen und die Makroebene kann ordnungspolitische Vorgaben machen, damit die Mesoebene, also die Unternehmen, in entsprechender Weise darauf reagieren.

Sind Konsument/innen in der mediatisierten Welt „mächtiger“?

Karmasin: Ja, die Mediatisierung macht es so leicht wie noch nie, Informationen zu Produkten – beispielsweise über entsprechende Apps – abzurufen und den Unternehmen auch öffentlich Feedback zu geben. Auch Konsumboykotts sind heute schneller ausgerufen und breit aufgezogen als vor den digitalen Kommunikationsmöglichkeiten.

Wenn wir über Kommunikationsstrategien sprechen, sprechen wir heute mehr denn je über Storytelling. Warum ist Ihrer Ansicht nach die Nachhaltigkeits-Geschichte so schwierig zu erzählen und an den Mann und die Frau zu bringen?

Karmasin: Al Gore hat den Begriff der „inconvenient truth“ geprägt. Wir haben es hier mit zwei Schwierigkeiten zu tun: Die Wahrheit liegt uns heute wissenschaftlich evident vor, sie erlebt aber gleichzeitig eine schwere Krise. Zusätzlich ist die Nachhaltigkeitsgeschichte nicht nur eine, die von grünen Jobchancen und Standortvorteilen handelt, sondern auch von Verzicht und Umverteilung. Und wir werden nicht nur individuell verzichten müssen, sondern auch global umverteilen. Es handelt sich um eine unangenehme Geschichte, die sich in den medialen Verwertungszyklen nicht gut erzählen lässt.

Wir müssen gemeinsam die Geschichte von Verantwortung erzählen; von einer Verantwortung, die wir vor allem gegenüber zukünftigen Generationen haben.

Inwiefern kann die Wissenschaft unterstützen?

Karmasin: Sie muss noch lauter als bisher vermitteln, was wir als wahr im Sinne wissenschaftlicher Evidenz über den Zustand unseres Planeten wissen. Wir müssen gemeinsam die Geschichte von Verantwortung erzählen; von einer Verantwortung, die wir vor allem gegenüber zukünftigen Generationen haben. Dabei müssen wir auch mehr denn je die Welt als Gemeinschaft aller denken: Wenn die „emerging economies“ weiter aufholen und die westliche Welt weiter in dem Maße Ressourcen verbraucht, wird sich das alles sehr bald nicht mehr ausgehen.